招生对民办高校尤为重要。招生计划能否顺利完成、学生人数的多少、学费的高低等会直接影响院校生存与发展。2012年高考(微博)将于6月7、8日举行。这也意味着一年一度的招生大战即将拉开帷幕。在这场没有硝烟的战争中,民办高校似乎一直处于不利的境地,尤其是在生源不断减少的背景下。那么今年民办普通高校又将面临怎样的命运呢？北京民科院赵珊研究员对中国民教网历年招生统计数据进行整理,对2012年民办普通高校招生的形势进行的剖析。
一、政策环境分析
政策是影响民办高校招生的第一位的、首要的因素。大到国家发展民办教育的方针、中到省级教育行政部门每年招生的具体政策、小到每一所院校每年出台的一些招生举措等等,都会影响到当年民办高校的招生。
从宏观层面来看,2002年《民办教育促进法》的颁布实施就已经奠定了国家对于民办教育支持和鼓励的基调。这一点一直都没有改变。虽然民办高校与公办高校在很多领域受到了国家政策的差别待遇,这种差距随着民办高校的发展应该会逐步缩小。
2012 年《政府工作报告》中进一步明确要鼓励和引导民间资本进入能源、电信、铁路、金融、市政、教育、卫生等领域,这也说明民办教育是政府积极推进的事业之一。此外,从教育部官网发布的2012年具有招生资格的全国普通高校名单来看,2012年具有招生资格全国民办普通高校有403所,而2011年具有招生资格全国民办普通高校为386所。从这一数据来看,民办高校的力量总体还是稳步发展的。
具体到各个地方,2012年的高考招生政策中对于民办高校的规定与2011年相比并无多少变动。其中作为全国民办高校聚集地的陕西传来利好消息。2012年伊始,陕西省出台支持和规范民办高等教育发展的新政策《陕西省人民政府关于进一步支持和规范民办高等教育发展的意见》,文件中指出：民办高校统招生纳入国家助学体系,在升学、就业等方面以及各种公益性选拔、招聘上与公办高等学校享受同等权利。这一文件从政策和资金上继续加大了对民办高校的扶持力度,必将对陕西民办高等教育起到很好的促进作用,如果效果显著的话,可以给其他省市的民办教育政策起到很好的示范作用。
同时,针对之前民办高校在招生过程中出现的一些混乱现象,地方政府积极出台了相关政策加以规范,如：针对往年部分民办学校招生广告中的虚假宣传,北京市教委规定,“民办高校发布招生简章和广告均须进行备案,且招生广告不得使用‘最大’‘最好’等描述性用语和‘100%就业率’等承诺性用语。”此类政策的出台,必将对高校之间的恶性竞争起到很好的引导作用,从长远来看也会对民办教育的健康发展起到促进作用。
二、生源数量分析
生源是一切院校的生命线,直接关系着院校的生存与发展。对于没有或少有财政拨款支持的民办高校而言,尤其如此。
根据民教网最新统计数据显示,2012年高考报名人数是900万人,比2011年减少33万。这也是2008年以来连续下降的第四个年头。四年来,报考人数已经下降140万。同时,出国读大学的因素也不容忽视,近年来,我国出国留学 (微博) 人数持续保持20%以上的高速增长,2012年将超43万人。巨大的留学经济蛋糕也令国外高等教育纷纷抢滩中国生源市场。
在生源不足的情况下,不论公办高校还是民办高校,都面临严峻考验。据统计,2011年全国各省市都有没有完成计划的现象。山东2011年二本一志愿缺额近2万个,967所院校生源不满,几十所院校,遭遇零投档,最后高职出现了4.2万的生源缺口。
为了应对生源难题,各地纷纷增加本科招生比例,尤其是发达地区。如上海,本科招生比例已经超过60%。还有一些省份出于地方保护,可能会拒绝外省市部分高校的招生计划。这对于很多民办高校的招生形势而言,无疑是“雪上加霜”。
三、竞争形势分析
随着高等教育大众化的发展,高校招生的竞争不仅存在于学校与学校之间,还存在于地区之间,乃至国际层面。总体的特点是,一本院校注重生源质量的竞争,大部分二三本院校和高职院校面临的是更为严酷的生源数量的竞争。在这种竞争环境中,民办高校的处境十分恶劣。
民办高校的竞争对手首先来自公办高校。公办高校的扩张加上独立学院的兴起(2004年在校生达68万人)使民办高校的招生面临极大危机。自1999年高校大扩招以来,公办高校招生人数不断增加,这就大大减少了了民办高校可能得到的生源。一些省份为了保证公办高校的招生计划顺利完成,不断降低其录取分数线,这一方面使得公办高校的学生质量无法保证,另一方面,使得民办高校的学生质量进一步下降。民办高校平均录取分数由过去的4OO多分下降到2011年的200多分,这极大地影响了民办高校招生的声誉。
严峻的招生形势使得民办高校内部的竞争也日趋白热化。据北京一位民办高校负责人介绍,民办高校达到3000人的规模才能正常运转。而从目前的形势来看,这个目标对于很多民办高校而言还是很有难度的。虽然有些民办高校实现了国家计划统一招生,但实际报到率并不理想,能实现50% 的报到率就很令人鼓舞了。而对于那些仍在非学历高等教育徘徊的民办院校来说,由于国家教育部从2005年开始取消民办高等教育机构招收学历文凭考试学生, 这使原本生源逐年下滑的民办高校,在招生方面更是“雪上加霜”。民办高校为了暂时的“生存”,不得不杀鸡取卵,为了先招上生,使出浑身解数,既影响了民办学校的声誉,又加剧民办高校之间的无序竞争,结果造成恶性循环。
四、民办高校应对策略
据业内的专家分析,接下来的几年,生源会逐年下降,民办高校将迎来一个“大洗牌”的过程。一些原本办学基础比较雄厚、发展有特色、满足市场需求的学校将获得更多学生,或者得到政府财政的支持；而一些本身实力薄弱又无明显特色的学校,由于招不来学生,达不到一定的规模,可能面临着无法正常运转,进而倒闭的命运。民办高校要想在这一过程中得到生存和发展的机会,必须考虑到以下方面：
首先,要找准发展着力点,找到自己的特色,并发扬光大。在当前形势下,民办高校不能盲目模仿公办高校的发展模式,正如一位业内人士所言：“盲目地跟着公办高校走,只有死路一条。”民办高校必须找到公办高校的薄弱环节来作为自己的发力点,办出水平,办出特色才是发展之道。例如,北京现代音乐研修学院在招生方面做得比较成功,究其原因,就在于其在学科设置上避免重复中国音乐学院和中央音乐学院的,开设了一些两所学校都没有开设的专业和细化了某些专业设置,如流行音乐演唱、音乐剧演唱、爵士乐演奏、国际标准舞等专业,吸引了一大批对这些专业感兴趣的学生。
其次,要注意公关宣传,增加自己的知名度和美誉度。在大众传媒时代,民办高校应注重公共关系的管理,做好宣传工作。做好宣传工作不仅仅是打一些广告那么简单,还应该结合时代特点,制定一系列的宣传和品牌塑造的计划,树立良好的品牌形象。同时,民办高校在宣传的过程中,一定要注意不要陷入恶性竞争的泥潭,不能将宣传自身建立在诋毁别人的基础上,要知道“一枝独秀不是春,百花齐放春满园”,很多情况下,社会将民办高校作为一个群体来看待,可谓一荣俱荣,一损俱损。
第三,要结合自身环境,制定有效的招生方案。招生工作是一项高技术含量的工作,不是发发传单,做做咨询和演讲就可以的。民办高校尤其需要制定一整套招生方案,包括市场调研、人员培训、代理商的选择、招生基地的建立、招生资料的设计等各个方面,都需要周密部署、合理安排。要根据招生所在地的实际情况,制定有力的方案,才能取得招生的成功。
总而言之,在生源短缺的今天,不论是公办高校还是民办高校,都应该有忧患意识。首先要做强做大做精,然后要加强宣传,注意招生策略,才能打好招生这场战役,为学校的生存和发展奠定基础。
