人民日报讯 又到一年高校招生季，为了吸引优质生源，包括北京大学、清华大学在内的各大高校纷纷使出浑身解数，奇招频出。
近日，清华招生办微博“清小华”晒出的一组照片引发热议。照片中，几位清华学生从入学前的“丑小鸭”蜕变成了“白天鹅”，同时配发文字“欢迎报考清华大学”，让网友惊呼—“上清华，变白富美”，不少网友称赞清华是个“养人的好地方”。但争议也随之而来，有网友认为，这种招生宣传虽多了时尚味，但少了高校味。
和清华类似，“美女”成了很多学校的招生宣传噱头。西南交通大学等高校纷纷找来气质出众的教师，拿着“你是某某大学的菜，快到老师碗里来”的写字板拍下照片，上传微博。除了“美人计”，美食也成了很多学校的宣传重点。南京航空航天大学直接请“食堂大叔大妈代言招生”，拍摄了一组食堂工作人员手捧美食的照片，并称可以“瞬间秒杀学姐师哥代言”。
宣传片、微电影、动画版报考指南，如今已是不少高校宣传招生的“标配”。北大推出微电影《星空日记》，阐述大学精神；清华大学制作了动画《清小华带你上清华》，形象生动地讲解报考过程；南京大学、复旦大学也都推出了相关宣传片。这些都在微博等社交媒体上得到了广泛传播。
名校放下身段，充分利用微博、微信等新兴传播平台，及时传递招生信息，让考生对学校多了份了解。但其中诸如“美女牌”“美食牌”“空调牌”等宣传手法，也引起了不小的争议。
析
“浅阅读”“娱乐化”
社会化营销避重就轻
面对争议，清华大学招生办微博“清小华”的运营负责人则有些委屈。“很多人误认为清华是理工类学校，清华人的形象也是严肃呆板的。招生办微博‘清小华’从名字到内容，都很轻松愉快，就是希望能改变大众的刻板印象。所谓‘变白富美’，本身就带有玩笑性质，看看一些学生在清华几年的变化，就像我们在微博中回应的：水木清华，钟灵毓秀，度过一段难忘的清华岁月后，容貌气质有变化不值得大惊小怪，人格的塑造才是最重要的。”
“大学长久以来，都给人以‘大楼+大师’的‘高大上’印象。”北京大学中文系教授张颐武认为，高校招办放下架子的招生宣传，拉近了大学与大众的距离，晒美食、晒学生其实是从细节着手，反映校园生活的侧面，有些趣味性内容无伤大雅，也不影响大学声誉，公众对此不必过度解读。中国人民大学文学院院长孙郁也认为，高校能放下架子吸引优秀学生，初衷无疑是好的，能够拉近大学与公众之间的距离，但必须把握好度。
中山大学传播与设计学院副院长张志安则指出，当前高校招生宣传方式的新形式，的确受高校生源竞争激烈的影响。目前在高校招生的评估体系里，录取分数线、一定分数段内招生人数仍是重要指标，学校招生办不得不使出各种手段争夺生源。
同时，张志安认为，当前的高考招生宣传模式的“浅阅读”“娱乐化”，由互联网的技术载体和年轻人的阅读习惯决定，更是受自媒体带动的“社会化营销”的影响。事实上，国内高校近年来都纷纷通过网络自媒体进行自我推广。由教育部新闻办发起的教育系统官方微博联盟，今年年初成员单位已经增加到了100家。
“社会化营销的一大特点，就是避重就轻。”张志安说，“但有一些看似吃喝玩乐等娱乐化的东西，也并非全无价值，它们一定程度上也能反映学校的人际关系和校园生活。”
南京大学学工处处长刘源认为，诸如住宿条件、空调、饮食的确是家长学生关心的问题，适度宣传是应该，但过度宣传无疑会冲淡公众对更重要的内容—校园文化、学校教学质量、学术科研能力等方面的关注。“招生工作与推销商品不同，我们应该坚持对于大学文化的推介。”刘源说。
解
高校、教授、学生
内外兼修还须持久合力
高考，是中国千千万万孩子人生中最重要的十字路口之一。大学，更承载着社会对良好的人文风气和学术氛围的期待。在当前的高校招生宣传中，谈美食、谈美女多，谈大学精神、谈人文关怀少。高校招生季的宣传，内功修炼绝非一“季”之功。
“招生宣传应当把青年的理想与大学底蕴结合在一起。放低身段、话语体系契合只是第一步，丰富招生的意蕴内涵是关键。”张颐武建议。而孙郁认为，正如高校的人才培养、学科优势都需要慢慢积累，学校的声誉，也要有个慢慢积累的过程。
在刘源眼中，招生就得让学生真正了解学校的文化和优势，选择适合他们的学校，因此，应将学校特色作为重点。他认为，招生是一项长期的工作。比如在孩子们刚刚步入中学的时候，就让他们对大学有个基本的了解。南京大学近年来会在寒暑假举办“中学生走进大学校园”“教授进中学”等活动，就是为了让中学生能提前对学校有全面的认知。
对大学内蕴进行解读与宣传，历史再悠久的高校，都得面对90后甚至00后的孩子。“浅阅读”“娱乐化”的东西的确易于传播，但内蕴传达真有那么难？
张颐武慨叹，想让90后的年轻人走近大学精神，必须得找到一个契合点。怎么找？怎么传播？张志安认为，转变思路，大学精神完全可以得到更好的阐释。
“我们懂得学习的理由，吸收是为了奉献才能承先启后；我们懂得学问没尽头，学会终身学习才没辜负一番造就。”今年，汕头大学毕业季“非正式版”校歌《大学问》走红网络，这首以《光辉岁月》为曲，林夕填词的“青春之歌”，让不少青年人热血沸腾。
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